„Vom Brandbekämpfer zum strategischen Impulsgeber“ – wie sich die Rolle des Marketing im Unternehmen verändert

Per Definition ist „das Marketing ein zentraler Aspekt der Unternehmensführung. Im Kern des Marketingmanagements steht die Ausrichtung des Unternehmens am Markt.“ Klingt nach einer im Schwerpunkt strategischen Aufgabe. Warum fühlen sich Marketing Manager dann manchmal eher als „Brandbekämpfer“ denn als strategischer Impulsgeber?

Zwei Aspekte, die ich erlebt habe bzw. im Austausch mit Marketingkollegen höre:

1. Das Marketing-Team ist in den Prozessen der Produkt-/Service- und Geschäftsentwicklung zu spät beteiligt.

Das Produktmanagement entwickelt neue Lösungen, und in der letzten Phase vor dem Launch wird das Marketing hinzugezogen, um Material und Kampagne zu gestalten.

2. Jeder hat eine Meinung zu den Marketing-„outcomes“ und will mitreden.

Freigabeprozesse können so langwierig und diskussions-intensiv sein, da sich zu Marketing-Konzepten und Maßnahmen jeder eine Meinung bilden kann und diese gerne teilt.

Diese Aspekte führen dazu, dass man im Marketing häufig mit hohem Zeitdruck arbeitet und auf kurzfristige Anpassungen und Korrekturen reagieren muss; also eher im operativen „fire-fighting“ steckt, als das strategische Know-how auszuspielen.

Wie kann man als Marketing-Team hier seine Rolle im Unternehmen verändern und die Bedeutung steigern?

Drei Themenfelder können m.E. einen wichtigen Beitrag leisten:

1. Kundenzentrierung / Know-how über die Zielgruppe

Interaktionen und Informationen über die Zielgruppe finden an unterschiedlichen Stellen im Unternehmen statt – Vertrieb, Service, Marketing, Business Development, … aber häufig werden diese Informationen nicht übergreifend zusammengeführt und genutzt. Nehmen Sie als Marketer diese Rolle in die Hand und sammeln Sie in einem interdisziplinären Projekt mit Kollegen aus verschiedenen Funktionsbereichen mit Kundenkontakt diese Informationen. Die Erkenntnisse machen Sie für Ihr Unternehmen nutzbar z.B. für:

• Quick-Wins in der Optimierung in der Kundeninteraktion
• Ermittlung von Personas
• Fokussierung von Zielkunden oder Zielgruppen

Ein solches Projekt ist nur der Startpunkt für eine kontinuierliche Beschäftigung mit Informationen und Entwicklungen der Zielkunden. Neben dem Zusammentragen des Wissens und der Analyse ist es wichtig (und sei es kleine) Optimierungen basierend auf den Erkenntnissen unmittelbar umzusetzen und so ein spürbares Zeichen gegenüber Kunden und in das Unternehmen hinein zu senden.

2. Buying Journey / Touchpoints verschieben sich ins Marketing

Dies ist ein Effekt, der in vielen Studien beschrieben wird und durch zunehmende Digitalisierung verstärkt. Wenn Sie den Informations- und Entscheidungsprozess Ihrer Zielgruppen analysieren, schaffen Sie Transparenz und können gemeinsam mit dem Vertrieb diskutieren, wie sie den Prozess ganzheitlich und optimal begleiten. Das Marketing hat in der Leadgenerierung und Qualifzierung der Kontakte wachsende Bedeutung und dadurch können die Ressourcen im Vertrieb wesentlich effizienter eingesetzt werden. Bei der Analyse ist wichtig, dass Sie diese durch quantitative und qualitative Marktforschung belegen und stets das bestmögliche Kundenerlebnis im Blick behalten.

3. Data-Driven Marketing / Wirksamkeit messbar machen

Alle Aktivitäten werden verpuffen oder zu wenig wahrgenommen werden, wenn es nicht gelingt, deren Wirksamkeit und positive Effekte auf die Geschäftsentwicklung zu belegen. Häufige Diskussionen um Marketing-Konzepte und Maßnahmen werden dadurch begründet, dass noch zu wenig messbare Wirksamkeit und Effekte einbezogen sind. Um datenbasierte Entscheidungen zu treffen, muss ein relevantes KPI-Set entwickelt und deren Nutzung nachhaltig betrieben werden.  D.h. Indikatoren wie z.B. Konvertierung von Leads und wann diese als erfolgreich zu werten ist, muss „gelernt“ werden im Unternehmen. Viele Effekte lassen sich erst über die Zeit im Vergleich beurteilen. Das heißt reporten Sie regelmäßig über die gewählten KPIs, deren Entwicklungen und Ihre Learnings. Damit schaffen Sie Verständnis und Nachvollziehbarkeit und können Ihre Vorstellungen besser begründen.

Meine Empfehlung: Werden Sie zum Experten Ihrer Zielkunden und machen Sie die Prozesse und Grundlagen der Entscheidungen transparent und Ergebnisse messbar. Diese Expertenrolle macht das Marketing zu einem wichtigen Ansprechpartner in strategischen Fragestellungen. Durch diesen Buy-In in die strategischen Überlegungen können alle darauf aufbauenden Aufgaben im Marketing für neue Produkte und Geschäftsentwicklungen zukünftig mit Vorlauf entwickelt werden. da Sie von Anfang an dabei sind.

10.02.2021 Kathrin Schmitz