B2B Sales – digital und nah am Kunden

„Der Vertrieb der Zukunft ist digital“ und „Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht“ sind zwei zentrale Aussagen, die sicherlich jeder, der im Vertrieb tätig ist, schon gehört und auch einen eigenen Standpunkt dazu entwickelt hat. Berücksichtigen wir bei der Planung einer Vertriebsstrategie vor allem die Perspektive der Kunden, wird deutlich, dass diese Aussagen weit weniger im Widerspruch zueinander stehen, als vielleicht zunächst vermutet wird. Genau genommen ist das Gegenteil der Fall.

Auch im B2B-Umfeld ist es zunehmend die normale Situation, dass sich Kunden über digitale Kanäle im Vorfeld des Kaufs informieren und zu intensive Kontaktversuche durch abschlussgetriebene Vertriebsmitarbeiter eher als störend denn als nützlich wahrgenommen werden. Zum Zeitpunkt der Beratung oder im Servicefall wünscht der Kunde dann vielleicht eher eine persönliche und kompetente Interaktion mit dem Vertriebsmitarbeiter. Der B2B-Vertrieb der Zukunft ist digital und nah am Kunden. Auf die richtige Balance kommt es an.

Der Kunde entscheidet

Es wird schnell deutlich, dass es nicht die eine Blaupause für die Balance zwischen digitaler und menschlicher Interaktion gibt. Unternehmen müssen die Mischung schaffen, die für ihr Unternehmen und ihre Kunden am besten geeignet ist. Diese Mischung orientiert sich dabei vor allem an den verschiedenen Kundeninteraktionspunkten und der Erwartung des Kunden an das jeweilige Nutzererlebnis. Kunden sind anspruchsvoll. Sie wollen ein großartiges digitales Erlebnis und eine großartige zwischenmenschliche Erfahrung. Verallgemeinern lassen sich hier zunächst nur die Erwartungen des Kunden hinsichtlich der Informationsqualität. Diese soll schnell verfügbar sein, transparent dargestellt werden (z.B. Preise und Folgekosten), passend, relevant und richtig sein.

Vertriebsexperten machen den Unterschied

Vertrieb bleibt ein „People`s business“! Die Aufgabe besteht darin, zu verstehen, wo menschliche Interaktion am meisten erwünscht ist. Sei es Fachwissen im Austausch auf einer Branchenmesse oder über einen Web-Chat, die Sicherstellung einer raschen und passenden Antwort auf Kundendienstanfragen oder einfach, dass eine Person zum Telefonhörer greift, wenn ein potenzieller Kunde anruft. Der Vertriebsmitarbeiter von heute muss also in vielerlei Hinsicht Experte sein – er muss Kunden und deren Bedürfnisse kennen, den richtigen Zeitpunkt für einen proaktiven Kontakt wissen, auf dem Kanal verfügbar sein, den der Kunde für die Interaktion präferiert und Produkte und Services passgenau vorstellen und anbieten können.

Menschliche und digitale Interaktion

Da viele B2B-Kunden in einigen Phasen ihrer Customer Journey immer noch menschliche Interaktion wünschen, müssen Unternehmen sowohl menschliche als auch digitale Ressourcen in allen Phasen mit unterschiedlicher Intensität zur Verfügung stellen. Die Herausforderung besteht darin, die menschliche und digitale Interaktion richtig zu verzahnen. Kunden-Informationen müssen in beiden Interaktionsarten verfügbar und nahtlose Übergänge von einer Phase zur nächsten gewährleistet sein, damit Kunden sich weder wiederholen müssen noch durch Verzögerungen frustriert werden.

Zukünftige Ausgestaltung des Vertriebs

Um die individuelle Balance für das eigene Unternehmen zu finden, sollten folgende Bereiche für die zukünftige Ausgestaltung des Vertriebs Beachtung finden:

• Betrachtung aller Kundeninteraktionspunkte mit dem Unternehmen aus Sicht des Kunden
• Nutzung von Digitaltechnik zur Kundeninteraktion, wo sie Kunden erwarten und am meisten schätzen
• Interner Einsatz digitaler Tools und Prozesse, die Mitarbeitende im Kundenkontakt in die Lage versetzen kann, besser mit den Kunden zu interagieren, wenn menschliche Interaktion erforderlich ist. Dies sind vor allem Systeme zur daten- und wissensbasierten Kundeninteraktion, die Informationen passgenau zur Verfügung stellen und durch Datenanalyse und künstliche Intelligenz unterstützen die Komplexität in der Kundeninteraktion zu bewältigen.
• Stärkung der Expertenrolle des Vertriebs durch Qualifikationen, technische Ausstattung und Weiterentwicklung von rein abschlussorientierten Provisionsmodellen.

Berücksichtigen Unternehmen diese Aspekte in ihrer Vertriebsstrategie, kann der Vertrieb in einer digitalen und wettbewerbsintensiven Geschäftswelt einen Unterschied machen und einen nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Marius Felzmann // 11.11.2020

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