Social Media für B2B

Entscheider in B2B-Unternehmen sind immer noch skeptisch, ob Social Media Marketing für ihr Geschäft wirklich relevant und wirkungsvoll ist. Doch diese Frage stellt sich eigentlich nicht. Denn die Customer Journeys der Kunden haben sich spätestens seit Corona geändert. Natürlich erzeugen der persönliche Kontakt und das One-to-One-Gespräch besonders bei erklärungsbedürftigen und kostenintensiven Produkten immer noch die größte Resonanz. Doch auch auf den sozialen Plattformen tummeln sich längst nicht mehr nur junge Zielgruppen, sondern auch Entscheidungsträger der Unternehmen. Viele holen vor einer Entscheidungsfindung Informationen ein oder googlen die Ansprechpartner der Unternehmen.

Social Media ist somit zu einem weiteren Touchpoint geworden, über den sich Unternehmen perfekt gegenüber Kunden, Partnern und auch für interessierten Mitarbeitern inszenieren können. Richtig eingesetzt können Unternehmen Menschen, Produkte und die Kultur des Unternehmens vorstellen und darüber unmittelbar mit Entscheidern in Kontakt kommen. Dabei ist auch wichtig zu betonen: Social Media ist kommunikativ keine Einbahnstraße. Interaktion und Kommunikation mit dem Kunden steht im Vordergrund. Ziel einer Social-Media-Strategie ist es, im positiven Sinne Teil des Gesprächs zu werden und damit Aufmerksamkeit für Produkte und Marken zu schaffen. Der Weg dahin ist ein glaubwürdiger Dialog auf Augenhöhe mit Kunden und Geschäftspartnern.

Jede Social-Media-Maßnahme braucht eine übergeordnete Strategie

Wie nähert man sich aber nun als Social-Media-Neuling am besten dem Thema an? Notwendig ist eine übergeordnete Strategie, welche die Kommunikationsmaßnahmen klug aufeinander abstimmt.

  1. Was soll erreicht werden? Wie lautet das Kommunikationsziel?

Eine Social-Media-Strategie kann mehrere Ziele haben. Geht es darum, neue Leads zu generieren oder eher die Bekanntheit des Unternehmens und der Produkte zu steigern? Möchte man als Vordenker (neudeutsch: Thought Leader) und Experte für ein bestimmtes Thema positioniert sein? Oder geht es um Employer Branding und die Positionierung als spannender Arbeitgeber? Das Kommunikationsziel bestimmt Vorgehen, Auswahl und letztendlich auch Informationen und Geschichten, die Unternehmen auf den Plattformen erzählen. Auch die Plattformen selbst haben einen Einfluss auf den Content. Auf Facebook werden eher Beiträge für Markenbekanntheit und Employer Branding gepostet, da der Dialog persönlicher ist. Experten- oder Innovationsführerschaft und inhaltlicher Diskurs in einem Nischenthema finden eher auf Linkedin oder Xing ihren Platz.

  1. Welche Zielgruppe soll erreicht werden?

Wenn geschulte Redakteure ihre Artikel verfassen, haben sie dabei immer eine konkrete Person vor Augen, der sie diese Geschichte erzählen – sozusagen ihr Musterleser. Diesen gilt es möglichst genau zu beschreiben. Dabei sind die folgenden Kriterien ein guter Leitfaden:

  • Organisatorische Merkmale
    In welchen Märkten sind die Zielleser unterwegs? Wie groß ist typischerweise der Marktanteil der Unternehmen?
  • Charakteristika der Entscheidungsträger
    Welche Berufe, Qualifikationen, Interessen und Bedürfnisse haben die Mitarbeiter der Zielunternehmen? Mit welchen Kernthemen befasst sich das Zielpublikum? Wer sind die Entscheidungsträger?
  • Das Kaufverhalten des Unternehmens
    Gibt es eine zentrale Einkaufsabteilung? Gibt es feste Zeitpunkte, zu denen Unternehmen Anschaffungsentscheidungen treffen?
  • Beschreibung der Zielgruppe
    Wie ist die Interaktion innerhalb Ihrer Zielgruppe? Was ist die richtige Ansprache? Und welches sind die relevanten Plattformen in Bezug auf Reichweite, Aktivität und Thematik? Gibt es in der Zielgruppe bereits bekannte Meinungsführer? Wie und über welche Kanäle kommunizieren diese?
  • Wo ist die Zielgruppe digital unterwegs
    Auf welchen Social-Media-Plattformen ist Ihre Zielgruppe vertreten? Wie verteilt sich der Gesprächsanteil auf die unterschiedlichen Plattformen – Foren, Blogs, Bewertungsplattformen, Sharing-Plattformen usw.?
  1. Welche Netzwerke gibt es und wie kommt man darüber mit der Zielgruppe in Kontakt?

Klare Favoriten für das B2B-Marketing sind LinkedIn und Xing. In diesen professionellen Netzwerken halten sich viele Entscheidungsträger auf. Neben den Business-Netzwerken können aber auch Youtube, Facebook und Instagram für das B2B-Marketing interessant sein. Ob Plattformen wie Twitter, Tiktok, Snapchat oder Twitch Potenzial haben, hängt sehr von der Analyse der Zielgruppe, den Meinungsführern und dem Kommunikationsziel ab. Wichtig ist es, die ausgewählten Plattformen konsistent und regelmäßig zu bespielen. Hier gilt, eher weniger und regelmäßig mit guter inhaltlicher Qualität zu posten, als die ganze Brandbreite sporadisch und lückenhaft abbilden zu wollen.

  1. Der richtige Inhalt: Content ist mehr als Text

Viele Unternehmen haben Probleme damit, herauszufinden, welche Inhalte sich für Social-Media-Maßnahmen eignen. Um ein Gespür für die Interessen der eigenen Zielgruppe zu entwickeln, empfiehlt sich als erster Schritt daher, einfach zuhören. Worüber spricht die Zielgruppe im Social Web? Welche Themen werden diskutiert? Und wo liegt das Informationsbedürfnis der Zielgruppe? Gibt es Inhalte von besonderem Wert? Und wie verhält sich das Informationsbedürfnis über den Jahresablauf?

Wichtig ist es einen klaren Plan zu haben, um die Inhalte konsistent und regelmäßig zu veröffentlichen. Hier ist ein Redaktionsplan nützlich, auf dem die Zeitpunkte, Formate und Inhalte dargestellt werden.

Folgende Erfahrungen können den Erfolg positiv beeinflussen:

  • Mobile-First-Content
    Social Media Nutzung wird vor allem unterwegs (z.B. auf dem Arbeitsweg, in Wartezeiten usw.) mobil konsumiert. Alle Inhalte sollten daher auch gut auf mobilen Endgeräten funktionieren.
  • Video- und Audio-Storytelling
    Inzwischen sind Audio- und Videoformate sehr beliebt. Kurze Videos oder auch Audioformate generieren hohe Abrufzahlen und Interaktionsquoten bei den Kunden.
  • Unterschiedliche Formate entwickeln
    Es kann sich lohnen, Zeit in die Formatentwicklung (Link, Foto, Infografiken, Listicles, Produkterklärungen, Menschen zeigen, usw.) zu investieren. Ziel ist es einen „Thumbstopper“ zu generieren, das heißt, die Aufmerksamkeit des Kunden für den Moment so zu binden, dass er nicht weitersurft. Es gibt je nach Plattform sehr unterschiedliche Formate, die für Abwechslung und Aufmerksamkeit sorgen.
  • Bilder sprechen lassen, Emotionen wecken
    Reine Textformate funktionieren lange nicht so erfolgreich wie aussagekräftige Bilder. Bilder schaffen Emotionen und bleiben länger im Gedächtnis.
  • Erlebbar werden, reagieren
    Ziel ist es, Kunden mit dem eigenen Unternehmen in Interaktion zu bringen. Dafür ist es wesentlich, dass die Unternehmen selbst auf den Plattformen aktiv sind, Kommentare lesen und wenn möglich auch kommentieren. Das macht Unternehmen erlebbar. Und Sinn jeder Social-Media-Kampagne ist der direkte Dialog mit den Kunden.
  • Monitoren
    Um die Social-Media-Kampagne weiter zu optimieren und die Zielgruppe immer besser kennenzulernen, ist es wichtig, die Aktivitäten zu monitoren. Welche Formate erzeugen besonders gute Resonanz, welche funktionieren nicht? Dafür gibt es auf allen Plattformen inzwischen nutzerfreundliche Möglichkeiten. Wer kontinuierlich kontrolliert, was funktioniert und was nicht, kann seine Strategie stetig weiterentwickeln und verfeinern.

Fazit

Es gibt keine allgemein gültige Social-Media-Strategie. Jedes Unternehmen muss auf Basis der eigenen Ziele, Zielgruppen, des eigenen Know-hows und des eigenen Budgets selbst festlegen, welche Maßnahmen zielführend sind und umgesetzt werden sollen. Fest steht, dass eine Social-Media- und Content-Marketingstrategie unternehmerischen Erfolg erheblich beeinflussen kann. Es eröffnet die Möglichkeit, direkt mit dem Kunden ins Gespräch zu kommen. Wer auf der Basis einer gründlichen Analyse der Ziele und Zielgruppe seine Social-Media-Aktivitäten plant und konsequent ausführt, wird damit Erfolg haben.

Susanne Mauermann/ 30.09.2021

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