Nutzen digitaler Kundendaten – Erkenntnis- oder Umsetzungsproblem?

Fast immer mache ich die Erfahrung, dass in Unternehmen kein Erkenntnisproblem vorliegt. Meist weiß das Management genau, welche Themen anzugehen sind. Und wenn es das Management nicht konkret weiß, die Organisation weiß es fast immer.

„Daten sind das neue Öl“, diese Aussage teilen fast alle unsere Gesprächspartner. Auf dieser abstrakten Ebene gibt es meist kein Erkenntnisproblem. Eine Ebene tiefer fällt die Orientierung jedoch oft deutlicher schwerer.

Was ist der konkrete Nutzen von Kundendaten, was bringt die 360 Grad Sicht auf den Kunden, helfen Social listening Werkzeuge? Welche Art Daten sind relevant, in welchen Zusammenhang können diese gebracht werden und welche Quellen können genutzt werden?

Auf dieser Ebene gibt es nach unserer Beobachtung das sonst eher seltener zu beobachtende Erkenntnisproblem. Anders formuliert: Wie gelingt es, aus Big Data, Smart Data zu machen? Entscheidend ist dabei die Analytik, das Verstehen von Beziehungen und die treffende Vorhersage. Aus unserer Erfahrung ist es sinnvoll, zunächst das Zielfeld der Datennutzung zu beschreiben – was soll erreicht werden, welcher Nutzen steht im Vordergrund? Anschließend kann die Anwendung umgesetzt werden.

Der Nutzen von Kundendaten

Marketing und Vertrieb schauen häufig aus verschiedenen Blickwinkeln auf das Thema Daten. Idealerweise verbinden sich im Unternehmen diese Perspektiven und betrachten folgende Nutzenbereiche:

• Up- und Cross-Selling ausschöpfen – durch passgenaue, personalisierte Produkt- und Leistungsangebote an Kunden
• Leads mit mehr Potenzial und klarem Scoring, sowie höherer und schnellerer Abschlusswahrwahrscheinlichkeit gewinnen – durch das Identifizieren digitaler Zwillinge in Kunden- und vor allem in Interessentendaten
• Vertriebseffizienz steigern, mehr und wertigere Abschlüsse erreichen – durch datenbasierte Planung von Vertriebsaktivitäten, Account-Priorisierung und objektive Erkenntnisse von Kundenbedürfnissen
• Kundenloyalität steigern und damit die Verbleibs- oder Wiederkaufsquote erhöhen – durch einzigartige Kundenerlebnisse und erstklassigen Service
• Kunden-Engagement auf Plattformen steigern und Sichtbarkeit und Empfehlungsgeschäft verbessern – durch zielgerichtete Inhalte, passende Personas und individualisierte Customer Journeys

Wir empfehlen zunächst eine Entscheidung zu treffen, welcher Nutzenbereich priorisiert werden soll. Meist sind Aufwände, zu erwartende Ergebnisse und auch die zeitliche Umsetzbarkeit gut einzuschätzen, so dass diese Entscheidung anhand von Kriterien valide getroffen werden kann.

Das Nutzen von Kundendaten

Nach einer Entscheidung, was die Anwendungsfelder von Kundendaten sein sollen, geht es in die Umsetzung.

Im 1. Schritt geht es um das Identifizieren relevanter Daten. Ausgehend von einer enormen Datenmenge (Big Data) wird schnell deutlich, wie wesentlich die Benennung eines konkreten Zielbereichs ist. Denn Kundendaten können beispielhaft Daten zu Branche oder Mitarbeitergröße, Umsatzdaten, Produktbuchungen, Laufzeiten, Reklamationshäufigkeiten, Ansprechpartnern, Webseitenbesuchen, Klickhäufigkeiten und mehreren hundert anderen sein.

Sind die Daten identifiziert, beginnt der 2. Schritt – Ermitteln der Datenquellen, der Datenformen (strukturiert, unstrukturiert) und des Datenformats. Spätestens in diesem Schritt benötigen Fachabteilungen Unterstützung von in- oder externen Datenprofis. Besser ist eine frühe Einbindung dieser Spezialisten. Häufig erleben wir Datenexperten, die einen guten Sinn für die geschäftliche Anwendung von Daten haben und damit den Prozess von Beginn an effizient und effektiv unterstützen.

Im 3. Schritt der Analyse ist eine Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb, Datenexperten und häufig auch mit Controlling unabdingbar. Ohne Geschäftsverständnis und Kunden Know-How, wird eine nur maschinelle In-Beziehung-Setzung von Daten nicht gelingen. Es ist zwar oft erstaunlich, wie gut Erkenntnisse aus Regressionsrechnungen über Zusammenhänge gelingen, aber eine Validierung ist unerlässlich.

Im vorletzten 4. Schritt erfolgt die Bewertung. Immer führen solche Analysen zu erstaunlich -manchmal auch erstaunlich einfachen- Erkenntnissen. Entscheidend ist an dieser Stelle, eine valide Bewertung vorzunehmen. Aus vielen Handlungsfeldern gilt es solche auszuwählen, die sich in Bezug auf Zeit und Ressourcen wirtschaftlich umsetzen lassen und den gewünschten Nutzen am besten unterstützen.

Ohne den 5. Schritt, die Maßnahmenplanung und Durchführung sind alle Aktivitäten ohne Wert. Nun kommt es darauf an, die Exekution der Maßnahmen durchzuziehen. Diese Aufgaben können beispielsweise im Produktmanagement liegen, das Content-Team umfassen, die Kampagnenplanung adressieren und beziehen häufig die Vertriebssteuerung und die Führungskräfte mit ein.

Fazit:

Das Nutzen digitaler Kundendaten hat ein enormes Potenzial. So lässt sich beispielsweise die Vertriebseffizienz um rund 30% steigern, wenn Neukunden-Leads aus digitalen Kunden-Zwillingen mit hohem Scoring selektiert bearbeitet werden.

Die ersten Gehversuche werden die Organisation zunächst fordern, es entstehen aber schnell Lerneffekte und die Geschwindigkeit und die Präzision in dem Prozess nimmt deutlich zu. Nach unserer Erfahrung gelingt es selbst dem erfahrensten Manager nicht, ein solches datenbasiertes Vorgehen erfolgreich durch Bauchgefühl zu ersetzen. Es besteht eher die Gefahr, zu Glauben man wüsste es.

Und letztlich bleibt entscheidend, die Erkenntnisse in Umsetzung zu bringen. Das erfordert Aufwand und Durchhaltevermögen, zahlt sich aber dafür um ein Vielfaches aus.

Haben Sie Interesse eine data-driven Vertriebs- und Marketingexzellenz zu erreichen, nehmen Sie Kontakt mit uns auf.

Marc Mauermann/ 01.10.2021

#data-driven #kundendaten #smartdata #akquise #vertrieb