Das Ende des B2B Verkäufers?

Über die Zukunft des B2B Vertriebs diskutieren Martin Langen und Marc Mauermann. Was wird sich im Direktvertrieb verändern (müssen) und führt das zum Ende des B2B Verkäufers?

Marc: Martin, wir haben uns heute das Thema „das Ende des B2B Verkäufers“ vorgenommen. Diese Aussage hört man in der jüngster Zeit immer häufiger. Was meinst Du, wird das Ende des B2B Verkäufers Wirklichkeit.

Martin: Ich versuche seit vielen Jahren, Unternehmen einen zeitgemäßen Blick auf ihren Vertrieb zu geben. Der B2B Vertrieb wird auch in vielen Jahren nicht ersetzt werden können. Teile des Vertriebsprozesses sicherlich, aber letztlich bleibt auf lange Sicht der Mensch der entscheidende Faktor! Von daher, ja! Ein sehr klares Votum für den B2B Verkäufer in der Anbahnung und Geschäftsbeziehung, also sowohl im Hunting als auch im Farming.

Marc: Wenn ich versuche das zusammen zu fassen, klingt das nach „Das Ende des B2B-Verkäufers – es lebe der B2B-Vertriebler“ (lacht). Aber im Ernst, auch aus meiner Sicht bleibt der Verkäufer unverzichtbar, seine Rolle und seine Tätigkeit wird sich aber deutlich verändern. Nehmen wir als ein Beispiel das klassische Erstgespräch, niemand braucht das mehr als persönliches Zusammentreffen.

Martin: Und das gleich doppelt! Häufig sind Erstgespräche reine Informationsvermittlungsgespräche, dafür braucht es überhaupt keinen Verkäufer. Die Informationen hat der Kunde längst oder beschafft sie sich gezielt über digitale Kanäle. Zig Ziglar hat in den 70ern schon geprägt „Stop selling, start helping“, das ist ein Mehrwert für das Erstgespräch. Warum also finden wir immer noch fachbezogene Verkäufer, die sich nahezu ausschließlich auf ihr Produkt und weniger auf die Lösung für den Kunden oder beziehen.

Marc: Tatsächlich sollten wir die Phasen des Kontakt- und Produktverkaufs längst hinter uns gelassen haben und manche sprechen auch davon, dass „Smarter Sales“ bereits die Nachfolge von Lösungsvertrieb angetreten hat. Für mich ist der Begriff „Digital Sales“ treffender, auch wenn ich damit nicht ausdrücken möchte, dass ein gelingender B2B Verkaufsprozess nicht analoge Elemente hat.

Martin: Was Du beschreibst ist die zwingende Notwendigkeit den B2B Vertrieb zu transformieren und zukunftsfähig zu machen. Wenn wir den Direktvertriebs-Kanal weiter in seiner Bedeutung erhalten wollen, dann geht es jetzt darum gehen, in Sachen digitaler Entwicklungen die Geschwindigkeit zu erhöhen und mit einer neuen Generation von Ansprechpartnern umgehen zu lernen.

Marc: Lass uns zunächst das Thema der digitalen Entwicklungen anschauen. Mein Eindruck ist, hier liegt ein enormes Chancen-Potenzial und eben keine Bedrohung, was aber vielfach nach meiner Wahrnehmung so empfunden wird.

Martin: Es ist nicht nur das Bedrohungsempfinden, es ist auch die menschlich natürliche Bequemlichkeit. Es erfordert Anstrengung das gelernte Verhalten zu ändern und kurzfristig bedeutet es vielleicht sogar den -zumindest kurzfristigen- Verzicht auf Abschlüsse und Umsätze. Für den Verkäufer bedeutet das im Übrigen nicht nur einen persönlichen Konflikt. Viele Führungskräfte haben die Notwendigkeit zum Wandel nicht erkannt, sie setzen auf veraltete Vergütungsmodelle und Incentives und unterstützen die Veränderungsprozesse, oft, weil sie selbst auch die Zusammenhänge nicht erkennen.

Marc: Das ist leider so! Ich erlebe das in meiner Praxis viel zu oft. Die Bewegungsunfähigkeit vieler Führungskräfte in der Digitalisierung und die nicht gelingende Veränderung zum „Digital Leader“. Digitalisierung beginnt aus meiner Sicht daher im Einstellungs- und Empfindensbereich und unsere Aufgabe als Berater ist es, mit den Ängsten umzugehen, Mut zu machen und den Nutzen klar zu formulieren. Der technische Teil der Digitalisierung ist dann das kleinste Element für eine gelingende Digitalisierung.

Martin: Und im Außen ist die Entwicklung in einem enormen Tempo unterwegs. Die Akteure im Buying Center werden noch wichtiger und verändern und ändern sich. Die Digital Natives sind immer häufiger anzutreffen und bestimmen mehr und mehr den Entscheidungsprozess. Diese Generation löst Informationsbeschaffung und Einkauf größtenteils digital. Gerade in einer Gartner-Studie beschrieben (the future of sales 2021): Bis zu 80% der Interaktionen zwischen Käufer und Verkäufer werden demnach digital erfolgen. Ohne Kompetenzaufbau des Vertriebs in Digitalisierung und konsequenter Lösungsorientierung werden die Erfolge des Direktvertriebs ausbleiben.

Marc: Lass uns zum Abschluss das Thema der zunehmenden Digitalisierung von Vertriebs- und Marketingkanälen konkreter fassen.

Martin: Ganz klar: Ohne den Vertriebsprozess digital zu ergänzen, wird in Zukunft der Vertriebserfolg ausbleiben. Eine einfache und kompetente Informationsbeschaffung als Basis für Kaufentscheidungen werden weiter zunehmen, der Interessent ist top informiert. Warum also die Informationsbeschaffung nicht unterstützen und zum eigenen Vertriebsprozess machen. Sprich, erstklassig aufbereitete Informationen für Kunden digital verfügbar machen und die eigene Webseite viel stärker in dieser Richtung ausbauen und vor allem zur Leadgewinnung nutzen. Dann entfällt oder reduziert sich der Informationsbedarf beim Kunden. Der Verkäufer kann die Zeit ergebnisorientierter nutzen und erhält Anfragen in einem höheren Reifegrad.

Marc: Damit das gelingt, müssen Marketing und Vertrieb in Zukunft viel mehr und enger zusammenarbeiten. Das ist aus meiner Sicht ein weiterer Punkt der entscheidend für die Transformation des Direktvertriebs ist. Raus aus den Silos und partnerschaftlich im Unternehmen zusammenarbeiten, Digitalisierung gemeinsam angehen und den Kunden ins Zentrum rücken.

To be continued …

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