Digitalisierung des Geschäftskundenvertriebs in 10 Bereichen
In den letzten zwei Jahren haben wir eine enorme Beschleunigung der Digitalisierung im Vertrieb erlebt. Dennoch oder gerade deshalb fällt eine klare Vorstellung von Art und Umfang, sowie Aufwand und Wirkung einer Digitalisierung des B2B Vertriebs oftmals schwer.
Ich wurde und werde so häufig nach Digitalisierung im Vertrieb gefragt, dass ich mit diesem Artikel eine Orientierungshilfe geben möchte. Mein Anspruch ist einen möglichst vollständigen, aber gleichzeitig kompakten Überblick über mögliche Handlungsfelder in der Vertriebsdigitalisierung zu geben. Außerdem möchte ich konkrete Ideen und Ansatzpunkte aufzeigen, die eine gute Vorstellung zu Art, Umfang und auch Aufwänden bei einer professionellen Umsetzung ermöglichen. Die Wirkung und der Nutzen von Digitalisierung ist nach meiner Erfahrung immer individuell zu bewerten. Ich beschränke mich daher auf den hier folgenden Absatz.
Digitalisierung zielt immer auf Wirkungen wie Effizienz und Effektivität, ermöglicht Umsatzwachstum oder Kostensenkung, fördert beispielweise Kundenloyalität oder Mitarbeiterengagement. Letztlich führt Digitalisierung immer zu einer verbesserten Profitabilität. Welche Wirkung in welchem Ausmaß erzielt wird, ist abhängig vom Bereich und Grad der Digitalisierung, sowie weiteren Synergien bei übergreifenden Digitalisierungs-Maßnahmen. Der Aufwand wird durch die Ausgangslage, Kultur und Kompetenz der Organisation und die Professionalität der Umsetzung bestimmt.
Die Handlungsfelder der B2B Vertriebs-Digitalisierung – die Überschriften:
- Digitale Kommunikation – das Telefon braucht es (fast) nicht mehr
- Digital Leadership – klassisches Management scheitert
- Digitale Leadgenerierung – Kaltakquise war gestern
- Digitale Leadbearbeitung – keine persönliche Kontaktaufnahme für jedes Lead
- Digitale Vertriebsprozesse – unter 80% effektiver Verkaufszeit läuft nichts mehr
- Digitale Kundenprozesse – hauptsächlich analog weicht digital first
- Digitale Vertriebskanäle und Omni-Channel – E-Commerce kein Wettbewerb für Direktvertrieb
- Data-driven Analytics – intelligentes Verkaufen, nicht ohne (m)eine Analyse
- Digitale Vertriebssteuerung und das Vertriebscontrolling – Bauchgefühl geht gar nicht
- Digitale Lern- und Informationsangebote – 2/3 der Präsenztrainings braucht kein Mensch
Digitale Kommunikation – das Telefon braucht es (fast) nicht mehr
„Wir sind jetzt voll Digital, wir benutzen Teams “. Ein Satz den ich (immer noch) häufig höre, weshalb ich dieses Handlungsfeld als ausführlicheres Beispiel darstelle. Der Einsatz digitaler Technologie macht noch keine Digitalisierung. Die Fähigkeit ein persönliches Vor-Ort Gespräch fernmündlich durchzuführen, gibt es seit einigen Jahrzehnten. Der Ersatz des Telefons durch ein Softphone via IP-Verbindung ist keine Digitalisierung.
Digitalisierung von interaktiver Kunden-Kommunikation gelingt mit einer gezielten und kompetenten Nutzung digitaler, synchroner und asynchroner Kommunikationskanäle. Hierzu gehören Video-/ Webkonferenzen mit Einbindung von Multimediaelementen oder digitalen Whiteboards und der Einsatz von Webinaren. Auch das Nachrichtenschreiben und Chatten in sozialen Business-Netzwerken ist als social selling ein Element der Digitalisierung. Richtig gemacht bedeutet das die Auswahl eines state-of-the-art Tools und beinhaltet beispielsweise für Videogespräche sehr gutes Bild und Audio mit entsprechender Beleuchtung, hinreichender Auflösung, angemessenem Hintergrund, ohne Hintergrundgeräusche und stabiler Verbindung. Digitale Gesprächskontakte sind dabei genau ausgewählt, die Frequenz ist auf die Zielstellung angepasst, die Durchführung und Moderation ist professionell, genutzter Content optimiert. Besonders gut gemacht kann eine Terminvereinbarung mit digitalen Tools erfolgen, kurz vor Durchführung erfolgt eine automatisierte Erinnerung und die Agenda und das Gesprächsthema wird nochmal zusammengefasst. Playbooks für den digitalen Verkauf, sowie Trainings und Coachings sind für den Kompetenzerwerb des Vertriebs unbedingt nötig.
Digital Leadership – klassisches Management scheitert
Das Zeitalter der Digitalisierung benötigt einen deutlich veränderten Führungsstil. Hierarchien treten in den Hintergrund, es geht darum diverse Teams und deren Mitglieder zu entwickeln. Es braucht sozialkompetente, empathische Führungspersönlichkeiten, die als Entwickler und Coach agieren, die Offenheit, Vielfältigkeit und Agilität schätzen und deren Wertebasis Vertrauen und Wertschätzung sind. Sie ermöglichen ein kreatives Innovationsumfeld und eine positive Fehlerkultur. Ergänzt um Digitalkompetenzen und ein Verständnis von data-driven Entscheidungsprozessen bedeutet Digital Leadership eine meist sehr umfassende Weiterentwicklung.
Digitale Leadgenerierung – Kaltakquise war gestern
Die klassische Kaltakquise gibt es in der Digitalisierung nicht mehr. Es geht vielmehr darum, einen Interessenten oder Bestandskunden an dem Punkt seines konkreten Bedarfs zu adressieren und eine zunehmend individualisierte Customer Journey zu entwickeln. Das schafft nur ein integrierter Marketing-/ Vertriebsansatz. Für das Performance Marketing bedeutet das, den idealen Online-Marketing-Mix zu gestalten, eine professionelle Webseite zu entwickeln, relevanten und hochwertigen Content zu erstellen und nutzbar zu machen, optimierte Landingpages für alle SEM-Maßnahmen und gezielte Displaywerbung zu entwickeln.
Die vertriebsnahen Aufgaben sind die Gestaltung und Nutzung von Online Events, Webinaren und sozialen Medien. Die Leadgewinnung und sofortige Qualifizierung kann mit Chatbots unterstützt werden, im B2B ist jedoch meist ein InsideSales wichtiger Akteur in der Leadgen. Interessenten können Angebote für eine sofortige Kontaktaufnahme via Videocall, Chat oder Callback erhalten.
Digitale Leadbearbeitung – keine persönliche Kontaktaufnahme für jedes Lead
Auf eine systematische, digitale Leadgewinnung folgt die weitere Qualifizierung, das Anreichern und Bewerten. Schon die Leadmenge ist dafür ursächlich, dass ein direkter Verkäuferkontakt wirtschaftlich kaum sinnvoll ist. Der Interessent wird nicht durch den Funnel gepresst, sondern seine Customer Journey wird systematisch entwickelt und der Reifegrad erhöht. Eine Anreicherung der Leads mit weiteren Daten und Informationen aus Kontaktpunkten ist Grundlage für ein intelligentes Scoring und die gezielte, selektive Kontaktaufnahme.
Digitale Vertriebsprozesse – unter 80% effektiver Verkaufszeit läuft nichts mehr
Zunächst gilt: Schlechte Prozesse zu digitalisieren, schafft schlechte digitale Prozesse. Bei aller Digitalisierung, hier ist häufig zunächst eine klassische Prozessoptimierung als Vorarbeit nötig. Aus Verkäufersicht sind zentrale Elemente beispielsweise die Angebotskalkulation inkl. Genehmigungs-Workflow und professioneller Erstellung z.B. mittels eines Konfigurators, sowie Versand. Zudem ist die Nachverfolgung durch eine teilweise Automatisierung zu unterstützen. Individuelle Kundenkommunikation kann durch Vorlagen und Textbausteine professionalisiert und beschleunigt werden. Alle weiteren Vorgänge von Kundenbearbeitung, Vertriebsskripte und automatisierte Wiedervorlagen bieten ebenfalls großes Potenzial in der Digitalisierung und werden oft im Rahmen von CRM-Systemen ermöglicht.
Digitale Kundenprozesse – hauptsächlich analog weicht digital first
Aus Kundensicht sind die zentralen Prozesse die Produktsuche, die Kaufabwicklung inkl. Bezahlmöglichkeiten und Logistikbereiche, sowie das Reklamations- und Anliegenmanagement. Digitale Produktinformationen und Datenblätter, statt Kataloge oder Broschüren stehen am Anfang des Kaufprozesses. Daran schließt eine digitale Auftragsabwicklung an und bei Warenlieferung ist mindestens eine Statusverfolgung möglich. Für eine einfache digitale Kontaktaufnahme sorgen verschiedene digitale Eingangskanäle, eine automatisierte Kundenerkennung routet die Anliegen richtig und die Erledigung von Standardanliegen kann in einem Self-Service-Portal vom Kunden selbst erledigt werden.
Digitale Vertriebskanäle und Omni-Channel – E-Commerce kein Wettbewerb für Direktvertrieb
Der Direktvertrieb sieht den firmeneigenen E-Commerce Shop oft als Wettbewerb, tatsächlich ist er die ideale Ergänzung. Kunden sind an Online-Käufe gewöhnt, manche Kunden möchten gar nicht anders kaufen. Die VerkäuferInnen können sich auf das persönliche Verkaufen konzentrieren. Der eigene E-Commerce Shop macht das Unternehmen attraktiv, dient Kunden als Informationsquelle und ermöglicht den direkten Kauf. Auch komplizierte Konfigurationen können abgebildet werden, Preise werden automatisch kalkuliert, so wird ein Teil des Verkaufs automatisiert werden. Der Kunde benötigt einen Ansprechpartner? Dann wir der digitale Verkaufskanal zur Quelle heißer Leads. Und online gewonnene Kunden werden zu Up- und Crossselling Potenzial. Ermöglicht der Kanal das schnelle Auffinden von Zusatzinformationen und Datenblättern, kann der Kunde produktbezogene Fragen in einem Kontaktformular stellen und bietet sich die schnelle Möglichkeit zur Kontaktaufnahme zum VerkäuferIn, dann verbinden sich verschiedene Kanäle in einem ganzheitlichen Omni-Channel Ansatz.
Data-driven Analytics – intelligentes Verkaufen, nicht ohne (m)eine Analyse
Auf dieser Ebene gibt es nach meiner Beobachtung das sonst eher seltener zu beobachtende Erkenntnisproblem. Anders formuliert: Wie gelingt es, aus Big Data, smarte Vertriebsdaten zu machen? Zunächst geht es darum Daten zu sammeln, diese auszuwerten, zu interpretieren und dann zielgerichtet zu nutzen. Die Anwendungsfelder sind enorm. Es können statistische Zwillinge der Top-Bestandskunden gebildet werden und hieraus Akquisepotenziale für Kampagnen identifiziert werden. Next best activities lassen sich aus Mustererkennung von Bestandskunden ableiten. Up- und Cross-Selling Potenziale können systematisch ermittelt werden und es können passgenaue, personalisierte Produkt- und Leistungsangebote an Kunden und Interessenten erstellt werden. Aus vielen Leads lassen sich mit Scoring die Top-Leads herausfinden und das Kunden- und Serviceerlebnis wird individuell nach bekannten Präfenzen gesteuert.
Digitale Vertriebssteuerung und das Vertriebscontrolling – Bauchgefühl geht gar nicht
Reportings auf Basis von Excellisten sind ein guter Anfang. Die digitale Vertriebssteuerung geht jedoch deutlich weiter. In CRM-Systemen stehen häufig Echtzeit-Reportings zur aktivitäten- und ergebnisbezogenen Steuerung zur Verfügung. Vordefinierte Dashboards ermöglichen in mehreren Detailebenen einen schnellen Überblick, bspws. als Applikation auf einem mobilen Endgerät. Die Zieleplanung ist mit diesen Tools deutlich vereinfacht, Provisionsnachweise lassen sich transparent und nachvollziehbar online darstellen. Auch eine digitale Gebietsplanung und -Weiterentwicklung, teilweise mit automatisierten Vorschlägen ist ein oft genutztes Element digitalisierter Vertriebssteuerung. Und Informationen für die VerkäuferInnen über Preisfreigaben, Sonderaktionen, Lieferbestände, neue Produkte, geänderte Abläufe werden als Push-Informationen dem Verkaufsteam zur Verfügung gestellt.
Digitale Lern- und Informationsangebote – 2/3 der Präsenztrainings braucht kein Mensch
Präsenztrainings sind im Verkauf auch weiterhin ein wichtiger Bestandteil. Deutlich wirksamer und nachhaltiger sind jedoch Konzepte, die Präsenz- und Digitallernen kombinieren. Blended Learning Ansätze machen Lernen deutlich nachhaltiger und unterstützen den Aufbau einer Lernkompetenz zur Aneignung von Wissen und Fähigkeiten. Gamification-Elemente ermöglichen zusätzlich spielerische Interaktionen oder unterhaltsame Visualisierungen. Solche kombinierten e-learning Elemente nutzen unterschiedliche digitale Medien und individualisieren das Lernerlebnis. Neben der verkäuferischen Kompetenz wird auch die eigene Produkt- und Lösungskompetenz systematisch gesteigert. In diesem Zusammenhang ist auch ein digitales Knowledge Management zu nennen, welches den bestmöglichen Umgang mit vorhandenem Wissen ermöglicht und ein umfangreiches, selbstgesteuertes Lernen ermöglicht. Ein gutes Intranet kann hierzu auch einen großen Beitrag leisten.
Fazit
Die Digitalisierung des B2B Vertriebs bietet ein enormes Potenzial und es gibt eine große Anzahl an Ansatzpunkten. Ich habe bisher keine Organisation kennengelernt, die auf der ganzen Klaviatur der Digitalisierung spielt. Das braucht es aus meiner Sicht auch nicht. Zur bestmöglichen Profitabilitätssteigerung durch die Digitalisierung braucht es zwei Dinge: Die individuelle Entscheidung welche Maßnahme richtig ist und die anschließende richtige Umsetzung.
Interesse am Thema? – Spaß an einem Erfahrungsaustausch? Sprechen Sie mich gerne an!
Marc Mauermann/ 24.10.2022
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