Sales Playbook – Ein vielfältiges Tool für den Vertrieb

Es gibt gute Gründe, sich mit der Erstellung eines Sales Playbooks oder Vertriebshandbuchs für das eigene Unternehmen zu beschäftigen: Steigerung von Produktivität im Vertrieb, Verkürzung von Onboarding-Zeiten neuer Vertriebskollegen*innen, Sicherstellung einer gemeinsamen Wissensbasis oder einfach als Hilfestellung in anspruchsvollen Kundensituationen.

In unserer Arbeit als Berater und Interim Manager ist uns zusätzlich noch der teamfördernde Charakter des Playbooks positiv aufgefallen, da Inhalte durch die Erfahrungen des Vertriebsteams entstehen und sich weiterentwickeln.

Der Startpunkt: spätestens jetzt!

Gleichzeitig stellen wir fest, dass viele Unternehmen ein solch vergleichsweise pragmatisches Tool noch nicht im Einsatz haben. Wir sagen dann gerne, „besser spät als nie“. Da wir aber auch Start-Ups und junge Unternehmen beim Auf- und Ausbau von Vertrieb unterstützen, empfehlen wir, dass Vertriebshandbuch von Anfang an mit anzulegen, da es dann mit dem Unternehmen und den Erfahrungen wachsen kann. So ist es dann auch nicht der eine große Angang, der jede Kundensituation, jedes Produkt, regionale Besonderheiten und verschiedene Vertriebskanäle (direkt, indirekt und digital) nachbauen muss.

Besondere Eigenschaften

Hier kommen wir auch zu den aus unserer Sicht wesentlichen Eigenschaften moderner Playbooks im Vertrieb. Sie sind nie wirklich fertig und vollständig, entwickeln sich stetig weiter, sollten von überall zugänglich sein und kollaborativ bearbeitet werden. Was hierbei die geeignete technische Lösung ist, hängt stark von der individuellen Situation des Unternehmens, dem Reifegrad und auch der Größe und Struktur der Vertriebsorganisation ab. Reichen in kleinen Systemen noch offene Dokumente mit kollaborativen Funktionen, sind Playbooks in größeren Systemen häufig auch als Wikis eingerichtet, im Intranet oder CRM eingebunden.

Verantwortung und kollaborative Zusammenarbeit

Vertriebshandbücher entwickeln ihre volle Stärke, wenn Sie nach dem Prinzip „Vom Vertrieb für den Vertrieb“ entstehen. Die Vertriebsmitarbeiter sollten daher in den Prozess der Entwicklung des Vertriebshandbuchs maßgeblich mit einbezogen werden. Schließlich hängt ihr Erfolg auch vom Wert des Inhalts des Handbuchs ab und es steigert gleichzeitig die Akzeptanz der Inhalte. Vertriebsmitarbeiter wissen in der Regel am besten, welche Informationen sie für die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Kunden benötigen, welche Probleme und Fragestellungen ihnen regelmäßig begegnen und was sie vielleicht gerne in den ersten Tagen ihres neuen Jobs gewusst hätten. Für Vertriebsleiter können Playbooks dazu dienen, best practices zu sammeln und dieses Wissen mit dem gesamten Team zu teilen.

Zusätzlich gilt es andere Beteiligte mit vertriebsrelevanten Informationen in die Entstehung und Weiterentwicklung des Vertriebshandbuchs einzubinden. Hierzu zählen z.B. Kolleg*innen aus Marketing, Produktmanagement, People & Talent Management oder Unternehmensstrategie.

In unseren Projekten hat sich zusätzlich bewährt, Personen als Owner des Playbooks zu benennen, die das Thema auf der Agenda halten, die Vertriebskolleg*innen auf neue Inhalte hinweisen und gezielt im Kreis der Beteiligten nach Aktualisierungen zu fragen.

Inhalte

Inhaltliche Bandbreite und Umfang ergeben sich vor allem aus den individuellen Bedürfnissen und der Vertriebsstrategie der Unternehmen. Zielführend ist hier, das Sales Playbook als erste und zentrale Informationsquelle des Vertriebs anzulegen und von diesem Zielbild ausgehend, zu überlegen, welche Inhalte und Struktur eine Mindestanforderung sein sollen und welche Inhalte eher optional ergänzt werden können. Folgende Themenbereiche können hierbei in die Überlegung einfließen:

  • Unternehmensinformation: Hier finden sich Informationen wie Unternehmenspositionierung, Vision, Mission oder erreichte Meilensteine. Auch ein Org-Chart oder Hinweise auf Trainings- und Schulungsangebote sind sinnvolle Ergänzungen.
  • Zielkunden: Wichtig ist zu benennen, an wen verkauft wird. Dies kann gut über Kunden-Personas erfolgen und sollte gerade in Unternehmen mit komplexen Angebotsportfolio konsequent auf die Kundenzielgruppen runtergebrochen werden.
  • Produkt & Preise: In diesem Bereich werden Produkte, deren USP und Leistungsmerkmale beschrieben. Ebenso findet hier die Preisstruktur und mögliche Rabattregeln Platz. Bei den Produktspezifikationen empfiehlt sich auch ein Verweis auf die jeweils aktuellen Marketing- und Vertriebsmaterialien.
  • Vertriebskanäle, Vertriebsprozess & Verantwortlichkeiten: Dies ist sicherlich ein eher formaler Teil des Handbuchs. Hier wird für die unterschiedlichen Kanäle der Sales Funnel und die verschiedenen Verantwortlichkeiten und Prozessschritte beschrieben. Ebenso fließt hier der unterschiedliche methodische Umgang mit Neu- und Bestandsgeschäft ein.
  • Vertriebsregeln und KPIs: Sicherlich hat jedes Unternehmen so etwas wie Does & Don´ts im Vertrieb und auch Erwartungen, nach denen die Arbeit und das Ergebnis gesteuert werden soll. Diese können ebenso dargestellt werden, wie beispielsweise damit zusammenhängende Bonus- und Anreizsysteme.
  • CRM und Reporting: Wir haben die Erfahrung gesammelt, dass es sinnvoll ist, die Arbeit mit dem CRM besonders zu würdigen. Hier geht es vor allem um die Chancen, die das CRM für den Vertriebserfolg bietet und dass es im Wechselspiel eine hohe Prozesstreue und konsequente Datenpflege und Aktualität der Information benötigt, damit das CRM seine volle Stärke entfalten kann. Hierunter fallen auch die Darstellung der Turni für Reportings und die hierbei herangezogenen Daten, um Transparenz zum Umgang mit den bereitgestellten Informationen zu erzielen.
  • Kommunikation und Tools: Aus unserer Erfahrung ist dies einer der Schlüsselteile des Sales Playbooks. Hier findet sich eine umfangreiche Sammlung von Schlüsselfragen und Anwendungsbeispielen für Kunden, Argumentationshilfen, Textbausteinen, Redeskripten, Einwandbehandlungen, Preisbegründungen, Verhandlungs- und Abschlussfragen oder Sprachregelungen für besondere Situationen. Dieser Bereich lebt von seiner Aktualität und der Bereitschaft Erfahrungen zu teilen. Hierbei zählen Erfolgsmodelle ebenso wie besondere Herausforderungen. Ebenso finden sich in diesem Bereich alle vertriebsrelevanten Informationen. Diese können in externe (mit dem Kunden teilbar) und interne (nur für internen Gebrauch) aufteilt werden. Bei den externen sollten neben den klassischen Produktinformationen auch Hinweise auf relevante Blogbeiträge, Interviews in Fachmedien, etc. aufgeführt werden. Bei den internen können neben Hinweisen auf aktuelle Marktstudien oder Wettbewerberinformationen auch Verweise auf Trainingsinhalte oder die eigene Academy Verwendung finden.
  • Aktuelle Aktionen & Events: Nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung der zentralen Information über geplante und laufende Aktionen und Events. So sollten hier Laufzeiten von speziellen Verkaufs- und Pricingaktionen, Referral-Programmen genauso aufgeführt sein, wie geplante Messeteilnahmen, Webinare und größere Kampagnen und anstehende Produktlaunches.

Spätestens beim Blick in die Bandbreite der vorgenannten Inhalte, die ein Vertriebshandbuch umfassen kann, wird deutlich, warum wir gerade Start-Ups schon in der Phase der Pilotkundenansprache empfehlen, mit der Anlage des eigenen Playbooks zu starten. Es zeigt aber auch, dass es vor allem um Organisation von Wissen, die Zusammenführung an einem Ort und den ortsunabhängigen Zugang geht. Viele der Inhalte sind im Unternehmen und in den Köpfen ohnehin vorhanden und stellen so organisiert einen Beitrag für den nachhaltigen Vertriebserfolg dar.

Marius Felzmann / 01.12.2022

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