Wachstum gestalten – auf diese Themen sollten junge B2B-Unternehmen besonders achten

Unsere mittelständischen Kunden begleiten wir überwiegend bei Optimierungs- und Weiterentwicklungsfragen, um Wachstum zu ermöglichen und Potenziale zu erschließen. Gründer und Manager von Start-Ups und jungen Unternehmen stellen sich nach der erfolgreichen Ideen- und Seedphase und der Gewinnung erster Referenzkunden regelmäßiger die Frage, wie sie mit knappen Ressourcen und Budgets nachhaltiges Wachstum gestalten lässt. Unsere Zusammenarbeit mit jungen Unternehmen zielt daher überwiegend auf Auf- und Ausbaufragestellungen. Abgeleitet aus unseren Erfahrungen in Management-Rollen und Beratungsprojekten haben wir Schwerpunkte für die Gestaltung einer Wachstumsstrategie erarbeitet. Die Themen und Perspektiven werden zunächst gemeinsam reflektiert und dann passend zur individuellen Situation des Unternehmens gewichtet und weiterverfolgt.

WAS soll eigentlich erreicht werden

Bevor sich die Fragen nach dem „WIE gelingt das Wachstum“ stellen, empfehlen wir einen Schritt zurückzutreten und sich die Frage „WAS soll eigentlich erreicht werden“ zu stellen. In den Auftaktworkshops mit Unternehmen beleuchten wir dabei sehr grundsätzliche Fragestellungen:

• WAS ist das Geschäftsmodell und ist es auf Skalierbarkeit ausgelegt?
• WAS bedeutet Wachstum und an welchen Kriterien sollte es gemessen werden?
• WAS sind die Erfahrungen aus den Pilotprojekten und welche Feedbacks haben die Kunden gegeben?
• WAS bedeutet das für die grundsätzliche Positionierung des Unternehmens und der Produkte, stimmen die Annahmen zu Zielkunden und Potenzialen noch?
• WAS macht der unmittelbare Wettbewerb und WAS kann daraus für das eigene Unternehmen abgeleitet werden?

Die vorgenannten Beispielfragen veranschaulichen bereits, dass es hier um eine Standortbestimmung geht. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass sich dieser kurze Moment des Innehaltens durchaus lohnt. Wurde in den Frühphasen der Firmenentstehung quasi noch idealtypisch nach dem Lean-Start-Up Prinzip (Built – Measure – Learn), also im engen Austausch mit potenziellen Kunden und Nutzern, gedacht und gearbeitet, fällt dies zu Beginn der Wachstumsphase aufgrund der Vielzahl paralleler Themen und der wachsenden Anzahl erster Pilotprojekte zunehmend schwerer.

So haben wir festgestellt, dass Gründer und erste Mitarbeiter das Unternehmen und die Produkte bzw. Services häufig sehr unterschiedlich darstellen. Eine gewisse Standardisierung und ein gemeinsames Verständnis der Vision und des Elevatorpitch gilt es dann häufig noch gemeinsam zu erarbeiten. Aus verschiedenen Perspektiven (Kunden, Mitarbeiter, Investoren, neutrale Externe) entsteht ein Bild, welche Fragen eventuell noch zu klären sind, um die Erfolgsaussichten einer strukturierten Marktbearbeitung zu verbessern. Damit wird das Team zum einen auf die nun folgende Phase eingeschworen und auf der anderen Seite die Basis für die Marktbearbeitung gelegt. Zusätzlich können frühzeitig die Kriterien für die Skalierung festgelegt und erste Weichen in der Organisationsgestaltung hierfür gelegt werden. Auch ein mögliches Dilemma einer sehr hohen Individualisierung zur Befriedigung der Kundenwünsche und zur Sicherung der ersten Umsätze im Abgleich zu einem notwendigen Maß an Standardisierung und Automatisierung als Basis für größere Wachstumsschritte kann so aufgezeigt, bewertet und aufgelöst werden.

Diese kritische Auseinandersetzung mit der Ausgangslage führt dabei zu einer deutlichen Schärfung des Profils, der Positionierung, der Zielgruppen und Abgrenzung zu möglichen Wettbewerbern. Diese Vorarbeit ist sinnvoll, um das Risiko von Fehlschlägen beim Einsatz der knappen Ressourcen und Budgets zu reduzieren. Zeit ist immer der Engpass im operativen Alltag. Sie ist hier aber sinnvoll investiert, um die Basis zu schaffen für die Wachstums-Phase. Insgesamt ist die Entscheidung, diesen Schritt zurückzutreten also eine bewusste Investition in die Zukunft.

WIE gelingt das Wachstum

Hierauf setzt dann die Betrachtung „WIE gelingt das Wachstum“ auf. Natürlich gibt es hier eine Vielzahl von Fragestellungen und Themen, die je nach spezifischer Unternehmenssituation und Zielkunden zu betrachten sind. Da häufig auch eine kurzfristige Wirkung erzielt werden soll, sollten folgende Fragen aus unserer Sicht nicht fehlen:

• Wo liegen kurzfristige Hebel, welche Zielgruppen können mit überschaubarem Aufwand auf welchen Kanälen erreicht werden?
• Wie werden Produkte und Services für diese Zielgruppen beschrieben und weiterentwickelt? Welches Pricing strebe ich an?
• Welche Vertriebsmodelle passen zum Unternehmen? Wann ist Direktvertrieb, Partnervertrieb oder Digitalvertrieb der Vorzug zu geben?
• Welche Struktur, Prozesse und Verantwortlichkeiten braucht es zu welchem Zeitpunkt? Was muss ich intern aufbauen, wann sind Modelle mit externer Umsetzung / Outsourcing von Vertrieb & Marketing geeignet? Womit sollte das Unternehmen beim Aufbau von Vertrieb & Marketing beginnen? Welche Tools und Systeme braucht es?
• Welche Rolle spielen Multiplikatoren, Referenzen, Kooperationen, Netzwerke oder Zusammenarbeit mit mittelständischen Unternehmen?

Diese und weitere Aspekte werden immer dahingehend beleuchtet, wie mit kleinen Budgets und knappen Ressourcen bestmögliche Ergebnisse erzielt werden können. Die gewählten Pilotansätze werden anhand von Kennzahlen nach kurzen Zeitintervallen ausgewertet und entweder ausgebaut oder zurückgestellt. Durch diesen systematischen Umsetzungsansatz wird Schritt für Schritt die Struktur für ein nachhaltiges Wachstum durch integrierte und effiziente Vertriebs- und Marketingkonzepte gelegt. Frühe Misserfolge erlauben es, daraus zu lernen und nachzujustieren.

In dieser Wachstums-Phase zeigt sich, ob aus dem „Proof-of-Concept“ eine erfolgreich skalierende Vermarktung aufgebaut wird und damit ein wachsendes Unternehmen entsteht.

Marius Felzmann // 18.05.2021

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